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台湾人看大陆:社交电商是大陆原创,其他地区难以复制

点击次数:  上架时间:2020-08-05  【打印此页】  【关闭
 
去年拼多多上市,最近云集上市,都被定义为社交电商,还有新推出的阿里旗下淘小铺,京东平台的小店和芬香。如果说淘宝,京东甚至唯品会都还能在美国找到类似的电商模式的原型,那社交电商真的是大陆的原创了。为什么大陆会兴起社交电商?为什么台湾和全世界其他地区没有呢?
 
正如我们讨论共用经济一样,一个好的模式,第一要用户客户体验有显著提升,第二对行业和企业效率要有显著提升。关于社交电商,首先我们看看用户体验方面。大陆新的年轻一代,是移动互联网的一代,是成长在互联网社交的一代,广告的影响力比不上熟人推荐的影响力。拼多多是熟人抱团团购,云集是熟人推荐给朋友圈。信朋友口碑不信广告是年轻一代的选择。大陆年轻一代对大品牌不再迷信,云集和拼多多都是从不知名的品类品牌做起,都是用极低的价格吸引年轻的消费者,而且都不是以大城市生活的消费者为首选目标人群。
 
很多人觉得低价消费,是不是大陆经济受影响,消费在降级了。其实热卖的垃圾袋、面巾纸大陆很多年轻人原来还没使用,对「小镇青年」来説是消费升级了。
 
其次,我们从行业企业效率来看,原有电商的两大硬伤正在越来越严重。第一,营销获客成本水涨船高,十几年前淘宝每个购买用户的获取只要几块人民币,相对线下零售的资金成本要便宜很多,优势非常明显。如今,单个获客成本动则上百人民币,相对于不过百十元的电商客单价,已经比线下零售的租金都贵了。社交电商通过熟人拉熟人,保持了非常低的获客成本。第二,传统零售的物流是B2B物流,电商是B2C物流,电商物流同城每单要7-8元人民币,全国物流要12-13人民币,比B2B物流高30-50%。再加上每单获客成本,电商没有25-30%以上的毛利,难以为继。
 
我提出电商70元客单价是生死线,也是基于上述毛利乘以客单价还能覆盖获客和物流费用而总结出来的。社交电商拼多多可以是全城乃至全国拼团购买,物流还是B2C物流模式和成本,也没有解决这一难题,所以存在亏损的问题。2018年崛起的新的社交电商模式是社区拼团,也就是每一个居民社区,物色一个「团长」,「团长」靠熟人关係发展用户,物流继续B2B, 送到「团长」家里,「团长」完成最后100米的B2C物流环节。这样获客成本和物流成本都降低了,效率大幅提高。如果还有20-30%的商品毛利,「团长」分得10%左右的销售佣金,扣掉B2B部分的物流费用,社区拼团确实有利可图。为此2018年大陆一下子冒出来上百家拿到风险投资的社区拼团公司。
 
那么问题来了,这个模式有没有瑕疵呢?有!就是「团长」对平台的忠诚度。各个平台通过提高销售佣金比例,挖角其他平台的「团长」,优质「团长」的销售佣金已经到了近20%,曾经有利可图的社区拼团很快陷入了不盈利而烧钱的红海。这个看似美好的模式最大的问题就是难以建立「护城河」。
 
大陆能有社交电商和社区拼团电商而其他地区没有类似模式很重要的因素有三:
1)大陆疆土广袤,还有大量白领以外的「小镇青年」;
2)大陆还是世界工厂,各种商品产能过剩;
3)大陆社交媒体和社交媒体用户对电商容忍度较高。
 
尽管上述社交电商和社区团购对台湾地区不一定适用,但对在大陆打拼的台湾消费品牌来説需要思考如何利用。台湾本土创业者也可以借鉴,不一定能形成新的平台,但可以作为很好的新的行销通路。
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